След успехите с Ivory и Crisco, Procter & Gamble развиха нова бизнес техника наречена “бранд мениджмънт”. Тъй като тя фокусира вниманието върху по-скоро върху продукта, отколкото върху бизнес функцията, бранд мениджмънта се обърна и заприлича по своите ефекти на мултидивизионна структура, представена от Алфред Слоан в Дженерал Моторс. И имаше силната тенденция да децентрализира вземането на решения.
Прехвърлянето към бранд мениджмънта започна на 13 май 1931 г., с вътрешният меморандум на Нийл МакЕлрой (1904-1972), млад мъж, който идва в P&G през 1925 г., точно след неговото дипломиране в Харвард. През времето, когато работи по рекламна кампания на сапуните Camay, МакЕлрой чувства объркване, защото трябва да се конкурира не само със сапуните на Lever и Palmolive, но също така и със Ivory, водещ продукт на P&G. В меморандума си, той привежда доводи за това, че по-концентрирано внимание трябва да се обърне на Camay, и по изключение на другите марки на P&G. В допълнение на това, да има човек, отговарящ за всяка марка, трябва да има и здрав екип от хора, отдадени на това, да мислят за всеки аспект от маркетинга на продукта. Тази посветена група трябва да обръща внимание само на една марка и да бъде оставена да работи на спокойствие. Новата единица трябва да включва и бранд асистент, няколко проверяващи членове и други представители със строго специфични задачи.
Работата на тези мениджъри е била марката, която е трябвало да бъде маркетингово развита. В тази посока, качествата на всяка марка е трябвало да бъдат изтъкнати, сравнявани с тези на всяка друга. В рекламните кампании, Camay и Ivory е трябвало да бъдат насочени към различни маркетингови пазари, и по-този начин са щели да бъдат по-малко конкурентни една към друга. С течение на годините, “разграничаването на продукта”, както бизнес хората започнаха да го наричат, щеше да се превърне в ключов елемент на маркетинга.
Стегнатият меморандум на МакЕлрой, събран на три страници, в остро нарушение на модела на президента Дюпри за “меморандум в една страница”, се превърна в добре познат документ в кръговете на мениджмънта. Съдържанието му направи добро впечатление, и предложенията в него бяха одобрени от корпоративната йерархия и одобрени с ентусиазъм от Дюпри.
Това беше рождението на модерната система на бранд мениджмънта. По това време всички бранд мениджърите бяха млади и енергични, уверени в светлото бъдеще на компанията. Всички изпълнителни директори на Procter & Gamble след Дюпри, имаха сериозен опит в бранд-мениджмънта. Тази група от мениджъри, включваше и Нийл МакЕлрой, който оглавява компанията след оттеглянето на Дюпри през 1948 г., и който през 1957 г. става Секретар по отбраната при президента Айзенхауер.
Бранд мениджмънта като бизнес техника беше един от сигналите за иновация в американския маркетинг по време на XX век. Той персонифицира постоянната тема за балансирането на централизирания контрол с децентрализирането вземане на решения, базирано на това кой в компанията има най-добрата информация в себе си за вземането на решение.
Материалът е преведен от Branding Strategy Insider и се публикува под редакцията на PR Kernel
HTML Version:
Text Version:
Великите моменти в брандинга: Меморандума на Нийл МакЕлрой
Article Url: