По време на посещението ми в Държавната зала на каубойската слава и Музея на западното наследство в Оклахома Сити, една изложба привлече вниманието ми. Освен, че показва пълната история на американския Запад и каубойските му традиции, музеят предлага на посетителя и пътеводител към света на марките на добитъка. Разбрах, че корпорациите имат много какво да научат от каубоя и неговите говеда.
В края на 19 век каубоите прекарвали големи стада рогат добитък през централните равнини на Съединените щати. По време на тези преходи, те често срещали други групи каубои, които също водели животните си. Често се случвало добитъкът да се омеси в едно огромно стадо. За да определят коя крава на кого принадлежи, всяко ранчо си имало собствен символ, който се жигосвал (маркирал) с горещо желязо на кожата на всяко теленце от стопанството.
Тези марки се превърнали почти в семейни гербове – запазеният знак на всеки говедар, ако щете. Те не само идентифицирали собственика на ранчото, но и носели множество уникални традиции и неповторимо чувство за идентичност сред каубоите. Навремето за тях не било необичайно да работят повече за марката, отколкото за конкретния собственик на ранчо.
Днес компаниите влагат огромни усилия в това да създадат вътрешна идентичност на марката, която да вдъхнови самочувствието и лоялността на служителите и да ги накара да „яздят в името на марката” като някогашните американски говедари.
Процесът на маркиране при каубоите
Изложбата в Държавната зала на каубойската слава и Музея на западното наследство чудесно описва начина, по който реално е действал процеса на маркиране. В големите степи на американския Запад, „ловките ръце” хващали всяко теле с ласо и го придърпвали към огъня за жигосване. След това помощниците го хващали за ухото и висящата кожа отстрани на хълбока, повдигали го и го поставяли да легне настрана. Други взимали жигата с марката, която носи майката на животинчето, и я поставяли в огъня.
Докато един мъж държал телето, „железарят” го жигосвал на хълбока, ребрата или плешката, според традицията на собственика. Железарите нагорещявали жигите в дървени въглища или огън от кравешка тор, докато металът не ставал с цвета на пепелта, а не червен. Ако желязото бивало твърде горещо, то причинявало възпаление, което можело да се инфектира. Ако пък било твърде студено, марката се окосмявала и заличавала.
Модерните корпоративни мениджъри на марки са възприели подобен процес. Днешните „Ловки ръце” са типичните дейности преди покупката като реклама, промоции на продажби, реклами на мястото на закупуване и търговски панаири. Всеки техен елемент е разработен така, че да приближи потенциалните купувачи повече до „огъня за маркиране”.
Днешните майстори на ласото често приемат формата на мениджмънта за привличане на клиенти и процесите за поддържане на връзки с потребителите. Когато потенциалните клиенти се приближат до компанията по електронен път, те често са „жигосвани” с „бисквитка” или други техники, обслужващи рекламата, за да се идентифицира произходът им.
Някои компании вършат работата си по маркирането толкова добре, че клиентите им доброволно се приближават до „огъня за жигосване”. Сред примерите, в които клиентите сами си слагат клеймото на марката, са: Harley Davidson Motorcycles, чиито клиенти често татуират логото на компанията на телата си; Nike, чиято многомилионна аудитория по целия свят носи закривения символ на марката; същото може да се каже и за други популярни марки за облекло като Polo на Ралф Лорън и Shark на Грег Норман.
Когато крайната цел е потребителите да възприемат марката като уникална, адекватна, достойна за доверие и достатъчно различна, че да бъде забелязвана, повечето мениджъри на марки трябва да възприемат метода на каубоите-„железари” и да налагат марката индивидуално. Въпреки това, вместо да имат само един „железар”, съвременните мениджъри на марки трябва да потърсят начини да направят всеки представител на компанията активен „железар”. Днешните „железари и железарки” на марките трябва да намерят начин да отпечатат клеймото си върху клиентите посредством поведение, отношение и стабилно изпълняване на обещанията, направени от марката.
Въпреки че е забавно да правим паралели между процеса на жигосване при каубоите и съвременното брандиране, аз признавам, че това е прекалено опростенческо. Днешните мениджъри на марки нямат достъп до лукса да хванат възможността да набележат клиентите си доживот. Освен това, за разлика от собственика на ранчо, марката не е напълно собственост на компанията, а и на клиента.
Моменти на истина
Една от важните цели на съвременния мениджър на марки е да разкрие всеки „миг на истина” във връзката между марката си и клиента. Това е така, защото във всеки от тези мигове на просветление името на марката може да се изгради или да бъде стъпкано в калта. Тъй като по професия съм бизнес пътник, ще използвам за пример авиолиниите. Много други видове бизнес обаче също предлагат достатъчно подходящи случаи.
Конкуренцията между авиолиниите е жестока. Вследствие на това се правят значителни инвестиции в традиционни масови кампании за популяризиране на марките като реклама, архитектура на марката, „виж и пипни”, както и други инструменти за изграждане на идентичност. Това, което липсва според моя печално богат опит, е истинското внимание към „мига на истина”. Тези мигове са моментите, когато модерният „железар” получава възможността да направи приемането на клиента в лоното на марката едно приятно преживяване. Такива възможности има навсякъде – от времето, прекарано на опашката за резервации до разговора с хората, проверяващи билетите на летището, пазачите на терминалите, екипа, който обслужва клиентите и – вероятно най-важното – персонала в самия самолет.
По време на един скорошен полет от и до едно от големите щатски летища, имаше значително забавяне заради времето и контрола на трафика. Когато кацахме, стюардесите се справиха отлично със ситуацията – с разбиране, хумор и съчувствие. Ефектът от това бе, че пътниците бяха информирани, знаеха какво може и не може да се направи и се довериха на представителите на марката, защото разбраха, че те правят всичко, което е по силите им.
Когато излитахме със същата авиокомпания, но на друг самолет с друг екип, ситуацията беше точно обратната. Служителите не комуникираха, не съчувстваха и не показаха никакво приятелско отношение. И ефектът от този „миг на истина” между марката и клиента беше самолет, пълен с хора, които бяха преживели нещо много лошо с тази марка. И това беше напълно ненужно.
Ключът към ефективния общ мениджмънт на марките е да направите така, че всеки „железар” да разбира ролята си в процеса на маркиране. В случая със самолетната компания, всеки – от служителите за работа с клиентите до стюарда Е мениджър на марката. Защото той я представлява пред клиента.
Подобно на каубоите от Дивия Запад, съвременният мениджър на марка търси начини да отличи продукта или услугата си от останалите подобни оферти. Модерната марка е символ на собственост, наследство, ниво на качеството и идентичност и лоялност на служителите. Номерът е редовно да налагате „клеймото” на марката, за да остави то незаличим белег в ума на хората. То не трябва да е нито много горещо, за да не ги раздразни, както в примера с авиокомпанията. Не трябва и да е много студено, за да не се „окосми” белязаното място и да не остави траен ефект след себе си.
Крайната цел както на каубоите от миналото, така и на днешните мениджъри на марки, е да създадат повече „ездачи в името на марката”, които да я направят различна и да наберат повече верни поддръжници.
Материалът е преведен от Brand Channel и се публикува под редакцията на PR Kernel
Автор е Рандал Розин, глобален директор на отдела за мениджмънт на марката в Dow Corning Corporation