В последните месеци много се говори за експанзията на супер и хипермаркетите, само Капитал и Дневник имат десетки статии по въпроса. Но досега никъде не съм прочел анализ за влиянието върху крайния потребител, дребните търговци и цените в един материал, ще се опитам да направя едно обобщение, което да запълни тази празнина.
Кауфланд е най-успешната верига в момента на пазара на хранителните вериги, силният модел и добрата реклама комбинирана с ниски цени дават завидно висок икономически резултат за веригата. Така Кауфланд е сбор на най-добрите техники на големите мощни вериги, но какво всъщност се случва с една икономическа и социална система когато в квартала се появи новият магазин на голямата верига?
Първо промоциите от първите дни изпразват малките магазини и водят до дни и седмица на почти нулев оборот, клиентите приемат ниската цена за нормална и почват да я търсят упорито. Част от малките търговци са се подготвили за идването на голямата верига – предлагат неща, които ги няма или е трудно да се закупят от големия магазин, други диферсифицират бизнеса – например отварят кафене в близост до стария магазин, облагородяват пространството между двете и задържат в пръстен клиентите/примерите са реални/.
Клиентите започват да пазаруват поне веднъж седмично в големия магазин, промоционалните цени ги карат да експериментират с нови марки/обикновено вносни, най-често румънски за мляко и напитки, чешки за бира и китайски за дрехи и обувки/, както и с но нейм марки /марки на магазина, обикновено произвеждани по поръчка за веригата в целия свят или само за страната/, първоначално разликата в цената на продукта с който е свикнал клиента и новата марка е минус 50-60% и това е вдъхновяващо – стига се до преяждане с продукта – купуване на големи евтини количества, които се изхвърлят поради невъзможност да се изконсумират.
Цените като цяло тръгват надолу, но надолу тръгва и качеството на консумираната продукция – евтини млека/25-30ст./, вина/1-2лв/, натурални сокове/около 1 лев/, газирани напитки/от 25ст./ и т.н.
Следващата част от историята е особено интересна – месец след откриването на магазина цените все още са ниски, но не толкова колкото в началото, някои магазини в околността – малки и нестабилни преди идването на веригата вече са извън играта, други се опитват да се задържат с помощта на най-силното си оръжие – вересията, тетрадката до всяка продавачка в бакалия обикновено от около 100 страници е най-важна за оцеляването на бизнеса в първите месеци след сблъсъка с голямата верига. Защо е така и защо се разраства при идването на веригата – първо хората пазаруващи на вересия не са клиенти на веригата, второ умните търговци разширяват в този момент обхвата на това стоково кредитиране на своите клиенти и това им помага да оцелеят. Вересията им гарантира сигурен, но отложен паричен поток два пъти месечно на аванс и заплата на длъжниците.
Всяка драма е решена в три действия и тук третото е това в което ще гръмне пушката от първо – ниската цена на но нейм продуктите изведнъж се покачва чувствително – тя вече е 2/3 или ? от цената на съизмеримите продукти на традиционните производители, продуктът вече е станал познат на потребителя, той го е запомнил и вече го купува по навик, не чете опаковката, на която вече пише не 100% сок от портокал, а 50% сок от висококачествен портокал и плаща 1,75 лв за продукт който не е същият който е купувал на 1,09 лв преди месец, вносното румънско мляко вече не е 98 ст, а 1,30лв и т.н. /примерът е реален/.
Тук е моментът да обсъдим и проблемите на производителите, казано накратко, те са в позиция да печелят или загубят според играта на случая, нямат контрол върху пазара, защото, ако поемат производството на но нейм продукта стават зависими от веригата, ако ли не веригата свива техния пазар, ограничава го за сметка на произведения/внесения за нея продукт.
В заключение ефектът от големите вериги е смърт на недалновидните дребни търговци, снижаване на цените и качеството по стокови групи и загуба на печалба и/или работни места за производителите. В крайна форма влиянието на веригите тласка цените на долу и изисква снижаване на разходите и печалбата от производителите, което струва загуба на работни места, преместване на бизнес в други държави с по-евтин труд и ресурси и т.н. В България този процес едва сега започва.
*Заглавието е заемка от името на книгата „Ефектът Wal-Mart” на Чарлз Фишман
Георги Генков
www.ariman.info
blog.ariman.info