Всички знаете детската игра Камък, ножица, хартия. Камъкът чупи ножицата. Ножицата реже хартията. Хартията покрива камъка.
Затова, коя е най-добрата стратегия в играта камък/ножица/хартия? Отговорът е очевиден. Всичко зависи от това каква стратегия използва противника.
Същото важи и за маркетинга. Вашата най-добра стратегия често зависи от това, каква стратегия ползва вашата конкуренция. Това е много вярно, когато се опитвате да се състезавате с марка №1, което е може най-трудната задача в маркетинга.
Вземете Pepsi-Cola. Как марката се състезава с Coca-Cola, която е № 1?
Бъдете опозиция. Coca-Cola е широко възприемана откъм реалната страна, автентичната марка, дългогодишният пазарен лидер. Затова, как Pepsi-Cola стана опозиция на нещо реално?
“Имитацията на кола” няма да свърши работа. Pepsi трябва да погледне малко по-задълбочено в ситуацията. Coca-Cola освен това се възприема и като марка, която е била наоколо от дълго време. (Всъщност 123 години). Това е напитката, която са пили вашите родители.
Затова Pepsi-Cola се превърна в колата на младежта – “The Pepsi Generation.”
От години насам, Pepsi Generation е единствената рекламна стратегия, която в значителна степен придвижва компанията. И настрана от технологичния напредък, единствената стратегия, която някога изглежда е движила компанията.
Да бъдете опозиция е маркетингова стратегия, която може да работи за всяка марка във всяка продуктова категория.
Как например Lowe’s, успяват да поддържат постоянен прогрес срещу пазарния лидер Home Depot?
Home Depot е водещата верига за уреди за поддръжка на дома. Но Home Depot също така първоначално е създадена по един “разхвърлян и безпорядъчен” начин, който в частност да привлича мъжете.
Затова Lowe’s положиха специални усилия да бъдат спретнати и чисти. Място, което типично е атрактивно за жените и в процеса да станат най-бързо нарастващата верига за подобрение на дома.
Wal-Mart е най-големият търговец на дребно в света с уникално ниски цени и с леко по-непретенциозна клиентела. Затова веригата Target се ориентира малко по-нависоко с фокус върху добрия и изпипан дизайн. Темата беше: “Евтин шик”. Попаднала в капана на средата се оказа Kmart, компания, която обяви банкрут.
Трябва се отбележи какво се опитаха да направят Kmart. Първо те се ориентираха към Wal-Mart, като намалиха цените, но това не проработи. След това те се насочиха към Target, като сключиха сделки с Марта Стюарт и други дизайнери. Нито едната от двете стратегии нямаше изгледи да проработи, защото и двете бяха базирани на принципа “по-добро от…”, отколкото на концепцията “бъди опозиция.”
Dell се превърнаха в най-големия продавач на персонални компютри, избирайки канал на дистрибуция (директно чрез телефон), който беше опозиция на продажбите на място, използвани от конкурентите.
Montblanc продаваха “дебели” писалки, когато техния най-голям конкурент Cross, беше фокусиран върху продажбата на “тънки” писалки.
Callaway се превърна във водеща компания за голф стикове, продавайки “много голям размер” стикове, докато техните конкуренти продаваха стикове за голф с нормален размер. Prince се превърна в лидерска компания за тенис ракети, продаваща “много голям размер” ракети, докато конкуренцията продаваше ракети с нормален размер.
Преди няколко години, ние се опитахме да насочим Burger King като опозиция на McDonald’s и нямахме абсолютно никакъв успех.
Какво е McDonald’s? Това е място за по-младите, особено за деца на възраст между две и шест години, които се радват на Роналд Макдоналд, детските менюта, люлките и пързалките.
Ние предложихме тема на кампанията да бъде: “Порасни за да опиташ вкуса на Burger King”. Идеята беше да позиционираме Burger King като място за пораснали деца, които са надраснали детските менюта, люлките и пързалките.
Стана така, че Burger King последва стратегията на Kmart, опитвайки се да надмине конкуренцията, вместо да й бъде реална опозиция. По-големите детски площадки и по-добрите детски менюта бяха само някои от стратегиите от типа “по-добро от…”, които бяха ползвани от Burger King.
Нужно е да се каже, че стратегиите “по-добро от…”, в повечето случаи бяха провали и един цял парад от изпълнителни директори дойдоха и си тръгнаха от Burger King, опитвайки се да намерят печеливша стратегия за да се конкурират със Златните арки.
Числата разказват историята. Един среден ресторант на McDonald’s в САЩ за миналата година е генерирал продажби за $1,527,300. Средният ресторант на Burger King в САЩ е генерирал продажби за $1,030,700. McDonald’s има огромно предимство от 48%.
Ако вашата марка не е водеща марка във вашата категория и ако вашата марка не е опозиция на лидера, тогава вашата марка има проблеми.
Помислете за Kmart. Помислете за Burger King. Помислете за опозиционна стратегия.
Материала е преведен от Branding Strategy Insider и се публикува под редакцията на PR Kernel
HTML Version:
Text Version:
Как да атакувате лидерската марка
Article Url: