Диньо Маджаров
Диньо Маджаров е Директор Изследвания в първата в България агенция за привидно пазаруване Market Eyes. Работил е по проекти тип „таен клиент“ за водещи марки у нас като Глобул, Sony, Райфайзен Банк, Рено Нисан България, Billa, Министерство на държавната администрация и др. През 2007 г. става един от учредителите и председател на Българската асоциация по привидно пазаруване (БАПП). Завършил е специалност „Маркетинг“ в УНСС.
Какви са ползите от прилагането на програма „Таен клиент”?
Основната полза е, че се увеличават продажбите на търговската верига. Провеждането на програма “Таен клиент” е причина за подобряване на обслужването, което води след себе си лоялни клиенти. Чрез обвързване на резултатите с бонусите на служителите се повишава и тяхната мотивация. Не на последно място, чрез програмата се намаляват кражбите, особено в магазините за хранителни стоки.
Какъв тип магазини ползват услугата „Таен клиент”?
Първото условие при разработването на програма “Таен клиент” или „Привидно пазаруване” е магазините да бъдат част от верига. Потребители на услугата са всички вериги магазини – супермаркети, магазини за бяла и черна техника, спортни стоки, магазини за телекомуникационни услуги. Колкото повече търговски обекти има една компания, толкова по-голяма е необходимостта от провеждане на програма “Таен клиент”.
Основните ни клиенти са чуждестранни компании с традици в тази насока. Те прекрасно знаят, че подобряването на обслужването е пряко свързано с увеличаване на продажбите. Не само когато се касае за оценка на обслужването по отношение на любезност и компетентност, но и когато става въпрос за следене на кръстосани продажби* (cross-selling), които са доказан начин за увеличаване на продажбите до 50% без да се увеличава броят на посетителите в магазина.
Какво получава клиентът ви след приключването на програмата?
Клиентите ни получават аналитичен доклад, в който има няколко нива на анализ – общото състояние на веригата и постиженията й спрямо изминал период, мястото на веригата сред нейните конкуренти, анализ на отделните магазини и анализ на конкретни служители.
На всеки един етап от този анализ има конкретни препоръки за подобряване на нивото на обслужване. Препоръките идват от страна на тайните клиенти, които, след посещение на магазина, попълват разработения от нас въпросник (check list). В него те дават оценка на интересуващите ни параметри – любезност, компетентност, инициативност. Оценяват се още чистотата вътре и извън магзина, подредеността на стоките и витрината, външния вид на продавача. Обект на наблюдение е и процесът на общуване с клиента, реакцията на служителите на провокативни въпроси, свързани с цената или конкурентите. Накрая винаги има един отворен въпрос, в който се съдържа най-ценната информация. В него те описват какво точно се е случило и как са се почуствали в ролята на потенциален, а понякога и реален клиент.
таен клиент
Някои от веригите магазини имат разработени стандарти за обслужване на клиенти, които често се залагат в подготвения от нас check list. Например, в някои от магазините за телекомуникационни услуги, продавач-консултантът е длъжен да обърне внимание на клиента до втората минута от влизането му в магазина.
За някои от клиентите си правим и класация на отделните обекти. Това е един от способите, които впоследствие клиентите ни използват за мотивация на своите служители. Подобна програма разработихме за известна верига хранителни магазини – отделните въпроси носят определен брой точки, които се сумират в края на проекта. В продължение на осем седмици два пъти седмично правихме посещение на техните магазини, в което беше включена и покупка. Ежеседмично управата на магазина информираше служителите си за мястото на търговския обект в класацията, като по този начин създаваха вътрешна конкуренция между служителите в отделните магазини.
таен клиент
Колко дълго продължава един проект?
Проектите траят между две и три седмици. Важно е да се знае, че ефектът идва с времето. Дори и след най-правилните управленски решения и направени промени, не могат да се очакват особени резултати, ако програмата “Таен клиент” се приложи еднократно, тъй като това е само снимка на ситуацията. Добрият резултат се получава след провеждането на два или три проекта “Таен клиент”. Обикновено служителите, макар и предупредени за провеждането на такава програма, не обръщат особено внимание. Промяната настъпва едва след като видят резултатите при приключването на първия проект. Служителите разбират, че наистина се следи нивото на обслужване в магазина. Опитът ни сочи, че максималният срок за провеждане на такава програма е между три и четири месеца, тоест поне три пъти в годината.
Кои са факторите, които определят цената на програмата?
Цената се формира от няколко фактора. На първо място е броят на магазините от веригата, вторият фактор е брой посещения на един обект. Едно е да направим две посещения, нещо което се е наложило като екзестенциален минимум, съвсем друго е да направим пет или десет посещения на магазин. Третият фактор е сложността на задачата. Имали сме случаи, в които се започва с телефонно обаждане, посещение на място, покупка и впоследствие връщане на стоката. На всеки един от тези етапи се оценяват различни параметри.
Цената за клиента на едно посещение варира от 20 до 100 лева, а дори и повече в зависимост от сложността на програмата. Допълнителните елементи са анализ на резултатите – между 500 и 1000 лв в зависимост от това колко обекта са наблюдавани и координация и наблюдение на проекта. Имали сме съвсем малки проекти на стойност около 700 лв и доста мащабни, надхвърлящи 25 000 лв.
Ползват ли българските търговци услугата „Таен клиент” или това е все още „запазена” територия за чуждите фирми у нас? Повечето от клиентите ни са представители на западни компании, ползващи услугата от години. Тези клиенти знаят много добре как да използват привидното пазаруване и как да анализират получените резултати.
При родните вериги магазини нещата узряват във времето. Колкото по-голяма става една верига, толкова по-осезаема е нуждата от използване на услугата “Таен клиент”. Това е причината програмата да се прилага главно от големите вериги у нас като Фантастико, Пикадили, които ползват услугата още преди да станат част от сръбската „Делта Макс груп“.