“Защо кучето маха с опашка? Защото кучето е по-умно от опашката си. Ако опашката беше по умна, тя щеше да го размахва.”
С това просто логическо съждение започва един от най-добрите примери, и може би един от най-лесните начини да си обясним значението на израза “Да разлаем кучетата”. Това е филма на Бари Левинсон с едноименно заглавие заснет през 1997 година, по романа на Лари Бенхарт – “Американски герой” с участието на Робърт Де Ниро и Дъстин Хофман.
Защо “Да разлаем кучетата”? Защото в нея в голяма степен се вписват другите две теми “PR между информацията и манипулацията” и “Ако на клетката на слона пише “бивол” не вярвай на очите си”.
Могат да се дадат много други примери и да се намерят други аналогии, но аз ще спра вниманието си предимно на сюжета на въпросната холивудска продукция.
По-малко от две седмици преди президентските избори на САЩ избухва скандал, който заплашва да осакати шанса на досегашния президент да бъде преизбран. Преди инцидентът да е постигнал необратими щети, в Белия Дом пристига Конрад Брийн (Робърт Де Ниро), който е известен с умението си да манипулира политиката, пресата и най-вече американския народ. Предугаждайки реакциите на медиите, Брийн умело отвлича вниманието от скандала, като създава по-голяма и по-интересна история – война. С помощта на Стенли Мос (Дъстин Хофман) прочут холивудски продуцент, Брийн събира изключителен кризисен екип, който да режисира световен конфликт, какъвто никога не са виждали.
В първо лице сюжетът е малко налудничав. Някакъв самозван тип с неугледен вид е викнат при други такива на тайно място в Белия дом да спасява шанса за втори мандат на президента на Съединените Американски Щати. Налудничав но не чак толкова. Едно от местата където PR е масова практика и където това е професия с над сто годишна практика е точно САЩ. Място на политика, капитали, различни лобита… “страната на неограничените възможности”, и е съвсем нормално тези възможности да са неограничени във всички посоки.
Президента на САЩ е въвлечен в секс скандал подобен на този от реалността с Бил Клинтън и Моника Люински. Секс скандал, който сериозно вреди на имиджа му.
А какво е това имидж? Имиджът е ако не всичко, то е почти всичко. Имиджът е начинът, по-който дадена организация или личност е виждана от другите (в случая избирателите). Това е формираната у другите представа за външен и вътрешен облик. И ако имиджът е лош, то много вероятно съществуват проблеми. В този случай макар и Президента да има перфектна рекламна кампания (каквато е тази в филма: “Никога не сменяй коня насред състезанието”.), той няма да се радва на високи изборни резултати поради лошите неща, които се говорят за неговата личност. И обратното – ако имиджът му е добър, то тогава хората ще гласуват независимо какъв е, защото вярват в него.
В “Да разлаем кучетата” действащия Президента на САЩ борещ се за втори мандат има голям проблем с имиджа си. Името му е забъркано в секс скандал броени дни преди изборите за президент на които до момента е водещият кандидат. Логичен изход е в създадената ситуация преди да се направи избора за президент да се, изчисти имиджа. В противен случай всички останали усилия ще са напразни и няма да бъде постигнат нужният резултат.
Когато “царят на манипулацията” както е представен – Конрад Брийн – Кони започва своята кампания по изчистването на имиджа на Президента, той не се интересува дали наистина е имало секс скандал с момиче от Зелените бригади дошло на посещение в Белия Дом. Тук за пръв път режисьора Бари Левинсън ни поставя на кръстопът, не става ясно дали е имало секс скандал, какво точно се е случило ако е имало нещо. Интересно е, че въпросния Кони – “рицаря” готов да се бори за честа на своята “Дулсинея дел Тобосо” не се интересува от това, защото залога е “Голямото пиле” и едно скалъпено и набързо изтъкано обяснение не би било влязло в употреба. Специалиста Брийн умело преценява ситуацията и знае, че евтини ходове не биха свършили работа. Затова може би и не се интересува от истината, а в крайна сметка неговата работа се състои в това да изкарва хората от блатото а не обратното. На въпросите на наетия от него продуцент Стенли Мос: “Ти какво точно работиш за президента”, Кони не дава отговор. Тоест ние не знаем каква е длъжността му, знаем че е умел манипулатор, предвижда ходовете на медиите знае как да задоволи жаждата им за сензации, добър комуникатор е има връзки навсякъде, умело използва и хватки от черния PR, добър имиджмейкър. Кони идеално се вписва в образа на един добър PR специалист но за жалост използва методи, които не се приемат за коректни и които не биха се приели от нито един етичен кодекс на PR специалисти, в която и да е държава.
Малко след като е извикан в Белия Дом хора от екипа на президента донасят най-новия видео клип, създаден от екипа на главния опонент. Скандалът с момичето още не се е появил в медиите но от опозицията са създали вече оръжие заредено със амуниции от скандала. Клипа показва входа на Белия Дом, чува се гласа на президента да пее песничка за малки момиченца: “Какво биха правили момчетата без малките момиченца…”. Става ясно че противниковия лагер не “спи” дори се появява нотка на съмнение, че може да имат пръст в секс скандала. Определено за клипа подготвен от опозицията можем да кажем, че е “Черен PR”.
Какво е “Черен PR”?
В най-общи линии казано “Черния PR” представлява очернянето на даден обект. Има много доказателства, включително и Архивът на Митрохин, че “Черны PR” е изучаван и развиван дълги години от КГБ, Черны PR – понятие, използвано в Русия, означаващо поръчкови материали в масмедиите и контрол на съдържанието им с цел манипулация на хората.. В САЩ е известен като Reversive PR – тоест сваля те от достигнатия връх, повлича те надолу. Намира приложение в разузнавателните ведомства на развитите страни и се използва с цел дискредитиране на имиджа и репутацията на определени държави, общности и групи. Типичното при черната техника е, че, веднъж хвърли ли се сянка на подозрение върху даден обект, тя може да бъде махната единствено от друг ПР “Цяла армия адвокати не могат да изчистят името на даден обект засегнат от “Черен ПР”, както би го направил един добър PR специалист”.
Друг инструмент в техниката на черното изкуство е инсинуацията. Често се появяват мнения от “неофициален източник”, а информацията е казана “при закрити врати” и т. н. Интересна подробност е, че при подобни стратегии се ползват често мнения на трети лица – например политици, общественици и други организации.
Каква е тактиката на Кони Брийн?
Умишлено предизвикване на негативен шум около Президента с цел заглушаване на друг по-маловажен, последващо опровергаване и извличане на трайна полза. Първата стъпка в методиката е да се определят публиката (в случая американския избирател), към която е насочено внушението, целта, която да се постигне (втори мандат за президент), времето, в което да се реализира (оставащите две седмици до изборите), и конкретната ситуация (САЩ отива на война).
Всички реални действия и ситуации могат да се формулират по различен начин. Истинско изкуство е фактите да се “боядисат” в съответната политическа украса, а след това да им се придаде необходимият позитивен или негативен привкус. Най-експлоатираната техника при “Черния PR” е изборът на факти. “Черният PR” не може без богата информация. Затова доста често под маските на специалистите се крият добре познати лица (социолози, политолози, военни, хора на секретните служби, историци, математици…)
Конрад Брийн, започва кампанията по изчистване на имиджа на президента на САЩ. Той умело подхвърля на медиите слух, за предстоящи бойни действия срещу държава от Балканския полуостров – Албания. Защо точно тази държава е избрал опитния манипулатор, той сам обяснява на сътрудничката на президента. Защото е неизвестна за американския народ страна. Избира неизвестна държава за да има пълната свобода да изгради какъвто му е необходим имидж за нея. Изготвя се видео материал, който да говори колко лошо е положението в съответната държава и как трябва да се вкарат военни части, за да спасят мирното население от терористите. Заснето е младо момиче държащо бяла котка и бягащо по мост на фона на порутени къщи, чуват се сирени, стрелба, взривове. Въпросния видео клип създаден от Стенли Мос е подхвърлен от Кони на медиите. Освен слухове от високопоставени служители на Пентагона, Белия Дом и ЦРУ вече има и видео материали доказващи слуховете. И нормално след създадената историята с предстояща войната, фокуса е отправен в друга посока и медиите съвсем забравят за секс скандала. Сега за тях е важно какво ще предприеме Президента, които от участник в секс скандал се превръща в стожер държащ здраво мира в своите ръце, изкусен дипломат умеещ да лавира ловко в световната политика, човек помагащ на слабите (бабата, от албански произход, на което дава сакото си, за да не я вали дъжда). Специалиста по манипулатор Конрад Брийн успява да изчисти имиджа на Президента и го превръща в герой. За съжаление, обаче Президента обявява че е решена кризата два дена преди изборите, което автоматично подсеща медиите за стария скандал, налага се “сагата” да бъде продължена. Стенли Мос добавя ролята на “Героя”, в случая американски войник останал във вражеската територия оприличен като старата обувка. Веднага се написва песен за старата обувка, песента е качена на стар лейбъл записа е състарен вкарани са шумове, пукане, етикета е придаден автентичен старинен образ, след което плочата е прибавена в колекцията на сентската библиотека все едно винаги я е имало. Отново се подхвърля мухата на медиите за съществуването на песен, в която се пее за стара обувка и която може да бъде използвана от медиите по повод на останалия в плен войник Шуман станал по известен като старата обувка.
Идва момента да се замислим наистина ли медиите са толкова лесно манипулируеми и не е ли причината за това непрекъснатото търсене на сензации и сензации, които от своя страна да увеличават броя на консуматорите, което от своя страна увеличава цената на минута рекламно време.
Кони успява да заличи скандала изчиства имиджа на Президента на САЩ, използва върволица от хватки неприемливи за много PR-специалисти. Но той самия напомня с разказа си за други военни действия водени от САЩ, за които информацията е била доста оскъдна или е била направо смешна, че има и други като него, които не се спират пред нищи за да постигнат поставените им целите. Завършвам с думите на продуцента Стенли Мос към Конрад Брийн, манипулаторът в американския филм “Да разлаем кучетата”.
“Никога не се предавай Кони…Шоуто трябва да продължи.”
Автор: Христо Климентов, PRkernel.com