Повечето от статиите за брандиране, които четете, са весели, жизнерадостни разкази за това как една агенция ребрандирала добрия клиент и го превърнала в марка-суперзвезда, която започнала да се разраства в двузначни числа. Е, тази няма да бъде такава. Ще ми се да вярвам, че често научаваме повече от грешките, отколкото от успехите си. Ще разкажа тази история колкото за самите нас, толкова и заради бъдещите ни клиенти. Тя ни напомня да учим хората, които идват при нас, че ребрандирането е стратегически процес, който изисква усилията на всички основни участници. Той е нещо повече от писане на нови реклами или разработване на ново лого. Марката ви е изражението на имиджа и ценностите на компанията ви. За да е успешна тя, вие трябва да вярвате в обещанията си и да ги спазвате както в компанията, така и пред клиентите си. Трябва да я разгледате издълбоко, отблизо и с много критичност, за да откриете най-добрия начин да я изразите. Това, което ни се случи с един наш клиент, ни напомни, че без работа в екип, упорство, честност и желание за лидерство от страна на клиентите ни и нас самите, марката може никога да не достигне истинския си потенциал. Да вземем случая на една фирма от среден мащаб, чиито ръководители дойдоха в re:group, за да променят името и позицията на марката си. Тази компания имаше желание да покаже нова визия и ангажираност с отрасъла си, както и да въведе нов фокус, ръководство и дисциплина в екипа си. Още в началото те разбраха, че се нуждаят от ново име и нов начин, по който да говорят за себе си. За съжаление се оказа, че ръководният им екип съдържаше само двама души, които наистина бяха убедени, че нещо трябва да се промени. Това ми напомня първия урок, който си извадихме от този случай:
Урок №1
Ако не всички в екипа са готови сериозно да обмислят рекапитулация на марката, тогава усилията ви могат да отидат напразно. Брандирането е най-ефективно, когато ключовите хора, които взимат решенията, участват в целия процес от началото до края му. Всеки участник трябва да се интересува истински от изхода му и да е готов да направи промени, ако те са необходими. Тази работа не е за слабите духом. Брандирането изследва начина, по който мислите за себе си и начина, по който ви виждат хората. Налага се много честно да се вгледате в това, в което сте добри и в това, в което не сте. Екипът на клиента трябва да е готов да приеме доброто, лошото и ужасното и да има далновидността да започне да мисли различно за начина, по който се представя, след което да въведе промени, ако те са необходими. За съжаление, всички хора, които взимаха решенията в екипа на клиента ни, не можаха да постигнат съгласие за начинанието, нито бяха убедени в нуждата от разработване на нов имидж и позиция на марката.
Друг важен аспект от ефективното ребрандиране е честността – към самите себе си, колегите си и публиката си.
Урок №2
Обещанието на марката ви трябва да има значение за клиентите ви и да може да бъде изпълнено от компанията ви. Позиционирането на марката ви (защо сте по-добри или различни) изисква да се открият нови възможности за продукта или услугата ви. Дали това ще е нещо, което го отличава от другите – „Чисти по-добре от марка №1” или емоционална облага – „Създаваме добри неща”, но всяка марка притежава някакво качество, което е единствено по рода си и специално за клиентите й. Ето защо диалогът с клиентите ви относно марката, комбиниран с малко творческо мислене, може да ви помогне да откриете гледната точка на потребителя, която ще позволи на марката ви да изпъкне. В случая с онзи клиент, агенцията ни интервюира почти 50 от техните потребители, за да научи гледната им точка. Ние ги питахме какво според тях марката прави най-добре. Когато показахме на фирмата мненията на основните им клиенти, те решиха, че тъй като не предлагат същото на всичките си потребители, не могат да го обещават. Това ни довежда до два много важни извода: 1) ако нямате вътрешната подкрепа и интерес да предлагате качество или да изпълнявате обещанието на марката си, трябва да намерите такова, което можете да изпълните; и 2) ако откриете, че клиентите ви смятат, че нещо, което им давате, е наистина добро, си струва усилието да започнете да изпълнявате това обещание. Потребителите ви обикновено чудесно могат да отсъдят в какво сте най-добри. Не обръщайте гръб на мнението им.
По-горе писах за липсата на консенсус за ребрандирането от страна на ръководния екип. Има обаче нещо, което може да се окаже още по-гибелно за усилията ви:
Урок №3
Не се прекачвайте на друг кон в средата на реката. Работата по марката обикновено включва методичен процес, в който първо трябва да откриете какво мислят участниците в компанията, после да видите какво става при конкуренцията и накрая да говорите с клиентите си. Преминаването по този път носи важни уроци, които в крайна сметка помагат за изграждането на платформата на марката – позиционирането и стратегията за посланието. В конкретната ситуация, за която ви разказвам, екипът на клиента не спираше да се променя. От началото до края на проекта останаха само двама играчи. Всички останали напуснаха и по различно време бяха заменени с други, които нямаха нито познанията, нито опита, необходим за участие в начинанието. Всичко това погълна ужасно много време и не даде добри резултати, защото трябваше постоянно да повтаряме през какво сме преминали и да отговаряме отново и отново на едни и същи въпроси. Постоянният, посветен на задачата екип на клиента е невероятно важен за проекта по брандиране. Освен това наличието му ще ви спести много време и пари. Още един урок, който е важно да научите, е че фактът, че самите вие сте възприели посланието си, още не означава, че така е и при клиентите ви. Вие сте много, много по-близки до марката си, отколкото можете да очаквате от тях. Което ни отвежда до:
Урок №4
Името си остава просто име, докато не вложите значение в него и не инвестирате в това. Наименуването е едно от най-трудните неща, които една агенция може да направи за клиента си. Не става въпрос, че няма достатъчно варианти за имена. „Описателните” имена като „Чистник” имат очевидно значение или асоциации. „Асоциативните” наименования като „Свежест” или „Бестселър” използват реални думи, свързани с продукта. „Измислените” имена пък са нови думи, които звучат интересно, като Kodak или Coca-Cola. Има и „егоцентрични” имена, които се основават например на фамилията на собственика или на компанията-майка, например Ford или Ben & Jerry’s. Накрая идват „общите” имена, които са истински думи, които нямат пряка връзка с категорията, като Apple или Amazon.
Откъде да започнете тогава? Ние от re:group започваме от списък с критерии, според които да оценяваме имената. Според това доколко вариантите отговарят на тези критерии, може да се реши кое е най-доброто наименование. Евентуално. Но никога, никога не става така. Защо? Защото всички имат в главата си някаква идея (която обикновено не могат да изразят внятно) как трябва да звучи името или какво трябва да изразява. Ако имате късмет, можете да измислите няколко имена, около които всички да постигнат относително съгласие и които са свободни за регистриране като запазена марка. Клиентът ни също не направи изключение от това правило. След четири изтощителни рунда на избиране на име от двадесет човека едновременно, накрая се спряхме на едно, което странно напомняше това, което вече имаха. Те го харесаха, защото го оценяваха субективно и буквално, но не и стратегически, нито във връзка с критериите. В крайна сметка решиха, че си харесват старото име и ще го запазят с една-две промени. Това се превърна в един скъп урок за клиента и урок по търпение за нас.
Името е това, което направите от него и това, което сте готови да инвестирате, за да го накарате да символизира нещо. То трябва да отразява образа на марката, но вероятно няма да значи почти нищо за клиентите ви, докато не го натоварите със съответното значение. Не позволявайте на субективната групова психика да стъпче едно потенциално добро име. Google никога нямаше да види бял свят, ако зависеше от онзи екип!
Вероятно най-важният от всички уроци е, че трябва да знаете какво се опитвате да постигнете, да се доверите на маркетинговия си партньор да ви помогне да го откриете и да се придържате към първоначалните си критерии. Или:
Урок №5:
Пазете се от мисълта „Ще разбера, като го видя”. Новото име обикновено води след себе си и ново лого. То също трябва да се разработи според определени критерии. Какво трябва да казва за марката ви? Отразява ли уникалността й? Налага ли се да е еднакво ефектно в черно-бяло и в цвят? Ще се използва ли в сигнатури, по телевизията, в мрежата? Възможностите за лого също могат да се окажат неограничени, ако не се придържате към няколко стратегически критерия. Често чуваме: „Не е това. Ще разберем дали е то, когато го видим.”. Тези думи са като бой на погребални камбани за всеки художествен директор, който копае безспир, за да предложи някакви творчески и все пак стратегически идеи за клиента. В крайна сметка мнозина от екипа на онзи клиент решиха, че им харесва да изглеждат като всички останали и поискаха да си останат с традиционна визия. И тъй като нямаше консенсус, запазиха старото си лого.
Какъв е изводът? Липсата на лидерски способности е смърт за всеки опит за брандиране. Нашият клиент не успя да обедини екипа си под знамето на една обща мисия, нито да постигне единомислие и да излъчи най-способните да вземат решения хора. Да не говорим, че един от основните поддръжници на промяната на марката напусна в средата на проекта. Резултатът беше един маркетингов търг, на който всички се надвикваха, но никой не пое водачеството и отговорността за решенията. Когато се обърнем назад, осъзнаваме, че е трябвало да спрем целия процес още когато разбрахме, че този екип не може да тръгне нито след собственото си, нито след нашето ръководство и че никога не можем да бъдем на една вълна или да налагаме на собствениците да вземат решения. И в крайна сметка бяха похарчени страшно много пари за една добре обмислена стратегия за ребрандиране – която не стигна доникъде. Поуката: Брандирането е като да направиш стадо от котки. Можеш да ги накараш да тръгнат в една и съща посока само ако всички гонят една и съща плячка!
Автор на материала е Лиз Конлин
Източник: PR, маркетинг, реклама