Едно скорошно проучване на Съвета на фирмите за връзки с обществеността (CIPR) показа, че PR специалистите трябва да усъвършенстват бизнес стратегиите си и да започнат да се ориентират повече към изчисленията и цифрите. Тази стратегия означава, че PR-ът трябва да изчислява времето си по същия начин, по който това се налага на много други професии. За да стане това обаче, критериите за измерване трябва да се изчистят и уточнят.
„Ръководителите на информационните отдели плащат на центровете за данни и доставчиците на интернет хостинг на базата на прекарано в сайтовете време и петабайтовете от съхранените данни. Производителите на самолетни мотори продават работни часове, а не самолетни мотори на авиокомпаниите. Въпрос на време е клиентите да започнат да очакват същото от доставчиците си на комуникации”, смята Барбара Бейтс от Eastwick Communications.
Нараства и натискът от страна на клиентите за точни критерии за измерване, които да дават истинските стойности на нещата; това вече става толкова важно, че се отразява на възнаграждението на PR-а. Медийната среда е също толкова взискателна, защото възможностите на интернет увеличиха скоростта на предаване на новини и така създадоха множество специализирани оператори, които записват всяко случване с невероятна точност в неизтриваеми архиви от данни.
Контрастът между традиционните и онлайн медиите
Важно е да разберете какво означава в момента терминът „медии”. Преди двадесет години той се изчерпваше с печата, радиото и телевизионните оператори. Оттогава са се променили много неща и въпреки, че офлайн източниците продължават да съществуват (и дори са се увеличили като брой), вече съществуват и така наречените нови или интернет медии. Без съмнение, през последните десет години всичко се въртеше около разрастването на интернет, но какво е значението му? Проучването на eMarketer, което покри рекламните бюджети за първата половина на 2008 г. във Великобритания, използва данните от бюджетите, за да изчисли относителното значение на следните медийни групи – телевизията, интернет и пресата.
Докато традиционните медии, тоест печатът, радиото и телевизията, все още съставляват три четвърти от всички медии, интернет расте и с времето ще стане доминиращата медиа. Необходимо е обаче да разберем, че тези групи не се изключват взаимно. Може да се помисли, че границите между отделните посредници са тънки като косъм – но това не е точно. Повечето радиостанции, печатни издания и телевизионни станции по някакъв начин присъстват и в интернет. Ето защо става въпрос по-скоро за сблъсък на медиите, тъй като светът преминава от агресивния им модел към схемата, където потребителят е този, който „дърпа” активно.
Преди началото на 90-те измерването на медийното пространство беше по-лесно заради вродените физически ограничения на броя на печатните издания и ефирните медии. Беше възможно да се определи влиянието на медиата и така целият процес на замерване ставаше по-хигиеничен. Сравнете това с интернет средата, чиито потенциално неограничени размери „заразиха” процеса на измерване, като въведоха огромни възможности за допълнителна видимост.
Моделът на традиционните медии започна да става относително ограничен. Проучването показа, че новият канал, въведен от огромните възможности за пренасяне на данни в интернет, е на съвършено друго ниво. Вицепрезидентът на отдела за корпоративни комуникации в Unilever Тим Джонс сподели едно свое прозрение с PR Week (19 септември 2008 г.), което показва какво е според него влиянието на PR-а:
„Не ни се налага вече да разчитаме на медиите, за да достигаме до потребителите и заинтересованите. Това дава на отрасъла идеалната възможност да използва социалните медии, за да възобнови диалога си с публиката.”
Предизвикателството при измерването е да се открие начин да се улови стойността на това допълнително покритие. Критериите за измерване, които използват традиционните медии, не работят добре в мрежата, така че е необходимо да се мисли с въображение, за да се открият резултати, които да вършат работа както в интернет, така и извън него. Ето защо критериите трябва да се обмислят добре. Какво да кажем обаче за техниките за измерване? Те също трябва да се променят до голяма степен.
На пръв поглед това е сякаш всичко, но истината е, че процесът на измерване на онлайн покритието прилича на този в традиционните медии, но с добавената необходимост да се мисли за въздействието. Ефективна работа с ресурсите ли е например ако един PR прекарва едно и също време в работа с някой много четен блог като TechCrunch или в някой малък, където пишат и коментират само шепа хора?
Значението на въздействието в интернет
Измерването на въздействието в интернет се оказва едно от най-трудните за изчисление неща. Проблемът е, че всеки човек или организация има собствена сфера на медийно влияние; то има много измерения и непрекъснато се променя. Тенденцията в момента е, че думата влияние или въздействие може да се замества с думата популярност; в този случай имате късмет и пред вас се изправят готови решения: можете да използвате инструменти като рейтинги в търсачките, входящи линкове, Google Page Rank и Technorati.
В един скорошен доклад Arthur W Page Society разкри, че липсата на адекватен метод за измерване на възвращаемостта на инвестициите (ВНИ) е една от четирите основни причини, които спират собствениците на бюджети да увеличат PR активността си в новите медии. Този извод се подкрепя от проучването на Society for New Communications Research (SNCR), които писаха във влиятелния си „Доклад за новите медии, новите влиятелни фигури и значението им за връзките с обществеността”, че организациите се самоизмерват с помощта на стандартни интернет мерки като рейтингите в търсачките и трафика в уебсайтовете, вместо чрез информираността на публиката за марката или ефекта на това върху приходите. Докладът подчертава, че съществува широко разпространено мнение, че информираността е трудна за измерване и потребителите реагират бавно на съответната PR активност в сравнение с други критерии като рейтингите в търсачките.
Докладът на SNCR разкрива, че без съмнение съществува схващането, че липсата на съгласие около стандартите в отрасъла е принудило PR-ите да се върнат на критериите за измерване, които са давали резултати в миналото. Проучването показа, че най-ценените видове измерване са онези, които оценяват подобряването на отношенията с ключовите аудитории. Освен това PR организациите ценят подобряването на репутацията, програмите за увеличаване на информираността на потребителите и коментарите или постингите, свързани с продуктите или услугите на организациите.
Във връзка с дебата около измерването в интернет, най-важно е да се намери начин за адекватно оценяване на влиянието. Докладът на SNCR ясно показва, че в извадката от над 300 PR професионалисти е съществувал много малък консенсус около това кои са най-добрите критерии за определяне на въздействието. Сред широкия спектър от фактори, които бяха споменати, са качеството на съдържанието и посещенията на страниците. Факторите, които се отнасят конкретно за блогосферата, включват връзката на съдържанието с организациите и рейтинга в търсачките. Главните критерии за оценяване на влиянието на даден човек в онлайн обществата и социалните мрежи са нивото на участие, честотата на активността и изявеността в пазара или общността. Интересното е, че мерките за ангажираността в мрежата се оказват сред най-маловажните.
Факторът въздействие бе от слабо значение преди едно-две десетилетия и се превърна в същински въпрос едва през последните две години. Моето мнение е, че този феномен е още твърде нов, за да могат PR-ите и медиите да разберат истинското му значение. Да не забравяме и логистичното предизвикателство за измерването му.
Прогрес ще има чак след като водещите ни изследователи представят идеите си, подкрепени от конкретни проучвания, които да доведат до някаква форма на консенсус около стратегиите, инструментите и критериите за измерване, които могат да се използват. Точно толкова важна е и нуждата от обучение на PR-ите и по-широката общност на маркетинга и медиите. Те трябва да се научат да оценяват влиянието и методите за проследяването му, както и ограниченията им.
Автоматично оценяване на социалните медии
В момента изглежда, като че ли почти не минава седмица, без да излезе нов продукт за автоматично оценяване. Много от тези услуги се фокусират върху измеримите критерии, които позволяват на потребителите да архивират покритието си в интернет, да филтрират по дати, да сегментират покритието си по медийни групи и дори да оценят по някакъв начин въздействието си върху публиката. Най-неудобно ми става, когато тези услуги започват да се опитват да оценяват благоразположението на потребителите.
Да ви разкажа една забавна случка. Наскоро реших да изпробвам една от тези услуги (по-добре да не я назовавам!) и потърсих в мрежата серия статии от онлайн вестници за гигантската щатска застрахователна компания AIG, която наскоро получи многомилиардна правителствена помощ, за да остане в бизнеса. Реално никоя от статиите не бе благоразположена към организацията, но автоматичната система отчете половината като неутрални или позитивно настроени. Отворих и една статия, озаглавена „Експерти заключават, че Pfizer манипулира проучвания”. Системата нарече материала неутрален към Pfizer. Начинът, по който работят тези инструменти, е че търсят определени емоционално натоварени глаголи в същото изречение, където се споменава името на компанията. Те търсят думи като „катастрофа” или „лошо”, или „приятно”, или „успешен”, като оценяват благоразположеността въз основа на крайния резултат. Разбира се, това е опростяване на истината и допълнителното разработване на „сложните им алгоритми” ще подобри точността им, сигурен съм.
Възможност за семантичен анализ
През изминалата година станах голям почитател на хората, които са готови да се опитат да вкарат семантичната технология в мейнстрийма. Една от организациите, която дава своята лепта в тези усилия, е инициативата Open Calais на Thomson Reuters. Технологията, която прави RDF тагове, не е най-интересната възможна тема, но серията инструменти на фирмата позволяват дори на лаика да оцени нейния потенциал. Макар че разработката му е още в начален стадий, няма съмнение, че семантичният анализ е бъдещето на автоматизираното оценяване.
Вероятно ще е по-лесно да обясня какво е семантичен анализ с помощта на един пример. Да вземем организацията Saga, която предлага финансови и пътни услуги на хората над 50 годишна възраст. Интернет мониторингът на покритието им е невалиден, защото думата „сага” се появява в хиляди несвързани с фирмата контексти, например „сагата с кредитната криза”. Това, което прави RDF филтърът, е да събере директория от имена, организации и бизнес фрази, преинсталирани с отбелязване на контекста. Важно е, че тази централна база данни на контексти не само се допълва през цялото време, но и системата непрекъснато учи нови неща за контекстите, в които се споменават тези думи.
Една страница, съдържаща статия от в. Financial Times, в която се споменава Saga, съдържа тагове, в които се обяснява, че думата се отнася за име на организация. Истински вярвам, че стилът на семантичния анализ ще е приложим към много повече неща от простото оптимизиране на мониторинга. Надявам се, че ще стигнем до стадия, в който той ще може точно да разбира препратките в контекста, да отчита по-точно благосклонността и дори да открива наличието на ключовите послания на фирмите.
Мисли в заключение
Докладът на SNCR откри, че над половината интервюирани PR специалисти в момента измерват резултатите от инициативите си в социалните медии. Води се дебат около приложимостта на традиционните критерии за измерване към новите медии и липсата на ясно определени най-добри методи за измерване на социалните медии. Това е повод за тревога. Накрая, липсата на стандарти в момента ще си остане непроменена, докато не се постигне някакъв консенсус в международните среди на отрасъла.
Материалът е преведен от Media Evaluation Research и се публикува под редакцията на PR Kernel
Автор е Майкъл Блоуърс