Как да ангажираме служителите с корпоративна социална отговорност

Компанията Monsanto използва блогове, клипове и интернет проучвания, за да събуди хъса на служителите си

Мнозина са наричали Monsanto „страхотно работно място”. Компанията си извоюва и позиция в много класации за „най-добър корпоративен гражданин”. И това не е случайно, заяви мениджърът на отдела за вътрешни комуникации Рийгън Джонсън. Според нея между двете неща има пряка и силна връзка. „Хората искат да работят за компания, с която се гордеят – компания, която не само се грижи добре за бизнеса си, но и поема отговорност за близките общности, страната и света”, смята тя. И така, когато фирмата за химикали за селското стопанство от Сейнт Луис пуска мащабен бизнес проект, наречен „Инициатива за поддържане на приходите” (ИПП), комуникаторите на Monsanto били сигурни, че служителите ще се превърнат в най-добрите й адвокати.

Те създават интранет сайт, с който да промотират ИПП, чиито цели са по-голямо производство, повече икономии и подобряване на живота на фермерите, и започват всеки ден да добавят нови статии, новини за компанията, блогове, написани от служителите, клипове и вътрешни проучвания. Надеждите им за сайта били три: че той ще покаже на служителите, че работодателят им се интересува от техните интереси; че хората ще го използват, за да създадат общност, която се вълнува от корпоративната социална отговорност и че на свой ред ще помогнат на компанията да постигне бизнес целите си. За да поставят едно добро начало и да поощрят служителите да се включат, комуникаторите организирали състезание, наречено „90 зелени дни”. В продължение на три месеца всеки път, когато някой служител коментирал в корпоративния блог, той или тя бивал включен в надпреварата за зелена награда – например зелен iPod, велосипед или кошница с екологични продукти. Няма ограничение за броя на думите в коментарите, но според Джонсън екипът по комуникации поощрил служителите „да пишат смислено и откровено”. Почти 400 кадри от целия свят се включват в инициативата и след 90 дни състезанието било продължено и все така набирало скорост.

Да накараш служителите да поемат юздите

Двама от комуникаторите на Monsanto работят върху сайта на ИПП. Единият събира информация, а другият качва материалите на сървъра. Работниците обаче сами създават по-голямата част от съдържанието му. Ежедневният блог „ИПП днес” например се списва изцяло от тях. „Работата ни се състои главно в това да въвличаме хората и да им предлагаме да пишат в блога”, заяви Джонсън и добави, че усилията им са насочени обикновено към тези, които изявяват открит интерес към ИПП или свързаните с нея теми. Темите в блога са разнообразни – от намаляването на консумацията на енергия вкъщи до глада в развиващите се страни. „Всички теми се подкрепят с цифри”, твърди Джонсън. „Обсъжданите въпроси не отразяват непременно идеите или гледищата на компанията. Те съществуват, за да карат служителите да разговарят помежду си.” Участниците в блоговете получават само две напътствия – трябва да пишат за нещо, от което истински се интересуват („вероятността, че останалите се интересуват от същото като вас, е голяма”, смята Джонсън) и трябва да творят в неофициален, разговорен стил.

Взаимодействието поражда действие

Взаимодействието на служителите с такъв сайт е ключово за успеха, смята Джонсън.
„Номерът е да се уверите, че общуването тече и в двете посоки”, твърди тя. „Служителите имат много знания, които могат да споделят. Не се страхувайте да ги изслушвате или да ги питате за какво си мислят, докато се опитвате да предадете собственото си съобщение. Ще научите много от тях, а те ще почувстват, че компанията се интересува от идеите и интересите им.” Освен блоговете комуникаторите пускат на редовни интервали запитвания сред служителите, които се появяват от дясната страна на екрана и задават въпроси за инициативата или свързани с нея теми. Обикновено отговарят 5 до 10% от хората, обясни Джонсън. Освен това комуникаторите позволяват на служителите да пускат коментарите си пряко, без процес на одобрение. Всеки пост предизвиква средно по два коментара, но на някои отговарят и до 41 служители. „Открихме, че кадрите ни обичат диалога и все повече се отпускат да коментират”, заяви Джонсън. Членовете на екипа й получават имейл всеки път, когато бъде пуснат нов коментар. Това им позволява да следят дискретно блога и да отговарят на коментарите навреме. Когато я попитахме как се справя с непристойните или неуместни забележки, тя отвърна: „Досега не ми се е налагало да трия коментари.” Комуникаторите от Monsanto планират допълнително да поощрят взаимодействието, като въведат още едно състезание, което ще амбицира служителите да се съревновават за собствена ИПП реклама, която ще бъде излъчена и във фирмата, и по целия свят. За да се включат, работниците трябва да обяснят по какъв начин пазят природата. Този въпрос е свързан с една от трите цели на Monsanto – произвеждай повече, пести повече, подобри живота на земеделците!

Срещнете служителите в собствения им свят

Общата реакция на ИПП сайта според Джонсън е била зашеметяваща. Тя добави, че най-често задаваният й въпрос след началото на инициативата е бил: „Какво мога да направя освен обикновените си задачи, с което да подкрепя тази инициатива?” Тя отдава голяма част от успеха на факта, че компанията се среща със служителите на работното им място и разговаря за нещата, които ги интересуват в момента. „Това е много важно, за да ги увлечем”, смята тя. „Знаехме, че няколко от тях се занимават с блогове, ето защо създадохме блогове. Служителите обичат състезанията, затова им ги дадохме.” Освен чрез допитванията, комуникаторите измерват влиянието на сайта и като проследяват колко често го посещават служителите. Те откриват, че хората започват да го използват все повече като източник на данни, който им помага да вършат по-добре работата си. Комуникаторите възнамеряват допълнително да улеснят тази възможност. „В момента обновяваме сайта със слайдшоу презентации и други инструменти за комуникация, които служителите ще могат да използват, за да говорят за инициативата и извън работното си място”, обясни Джонсън. „Искаме работниците ни да се чувстват уверени, когато обсъждат ИПП инициативата в подробности с роднините, съседите и приятелите си. Искаме те да станат горди наши посланици.”

Материалът е преводен от Lawrence Ragan Communications и се публикува под редакцията на PR Kernel
Автор на изследването е Сара Макадамс